Читатели обычно думают, что если некто появился на страницах издания в качестве «говорящей головы», значит, он разбирается в вопросе. Не совсем.
Во-первых, можно купить место эксперта. Потому что издание хочет есть. За скромную плату со страниц можно рассказывать что угодно.
Во-вторых, в издании тоже простые смертные работают. И у журналистов есть такая штука, как план. Который надо делать. Что бы ни происходило.
А еще есть такое понятие, как «заезженность» лица. То есть если журналист знает троих реально толковых экспертов, это совершенно не значит, что он может вставлять их мнения во все свои статьи. Часто в редакциях даже есть правило: через сколько номеров можно повторить эксперта. Потому что иначе получается бесплатная реклама. А бесплатная реклама – это ата-та, фу так делать! Зато есть довольно широкий список околожурнальных экспертов, которые может и не разбираются в вопросе, зато их много – как раз, чтобы лица не повторялись слишком часто.
Так работает промышленная фасовка в СМИ: когда текст нужен вчера, журналист не ищет истину, он открывает базу «консервированных мнений». Эксперты здесь – не живые люди, а типовые заготовки, разложенные по полкам. Нужно мнение об экономике? Достаем банку №4. О психологии? Вскрываем №12.
Ловушка Окна Овертона
Окно Овертона политтехнологи и маркетологи используют осознанно. Но в печатной прессе получается, что оно срабатывает само собой. Сначала экспертами выступают настоящие профи, но со временем – кто ни попадя. Граница между живой экспертизой и слегка подпорченной консервой размывается. В итоге на страницы приходят эксперты-драуги, которые давно «умерли» (а иногда и не рождались) в своей теме, но по привычке выходят из курганов, чтобы выдать дежурную фразу в диктофон.
При этом зачастую сами журналисты не настолько компетентны в вопросе, чтобы заметить подмену. Да и редактора. И в целом у редакции свои проблемы – чем-то наполнить номер, вовремя сдать его в типографию, придумать, о чем писать дальше. В итоге журналист-драуг берет интервью у такого же драуга-эксперта, а редактор-зомби это все вычитывает по старой памяти работы «при жизни» и подписывает в печать.
Так медленно, но верно уровень требований к эксперту становится все ниже. А общий уровень статей... Скажем так, посредственнее. Вот только отследить это можно, если читать издание редко. Очень редко. Чтобы сделать своего рода сравнение «до и после». Потому что если читать постоянно, окно Овертона не даст отследить изменения. Редактор, журналист, сами эксперты и читатели привыкают к запаху тлена и начинают считать его ароматом свежей прессы.